I många år var den generella samförståndet i influencerbranschen när det kom till annonsmärkning och betalda samarbeten att det enbart var de inlägg som omfattades av avtalet för det aktuella samarbetet som skulle märkas ut. Detta sticker en dom från 2021 mot Kenza Zouiten Subosic hål på och påstår istället att fler inlägg än det som avtalats mellan influencer och annonsör kan omfattas av kravet på annonsmärkning.

Nyckeln – men också faran – med influencer marketing är att gränserna mellan redaktionellt innehåll och reklam suddas ut allt mer. På grund av detta blev Kenza Zouiten Subosic, en av Sveriges största influencers, en del av ett rättsfall 2021 som kom att påverka hela branschen.

Tvisten, som till slut hamnade i Patent- och marknadsöverdomstolens, rörde totalt 31 inlägg på Kenzas blogg och sociala medier där Konsumentombudsmannen (KO) ansåg att drygt hälften av dem, 17 stycken, borde ha märkts som reklam. Kenza och hennes bolag hävdade att bara två inlägg faktiskt var en del av reklamen som omfattades av avtalet mellan henne och annonsören Chimi Eyewear, medan KO menade att även inlägg utan direkt betalning kunde räknas som marknadsföring om det fanns ett kommersiellt syfte bakom.

I den här stämningen var till exempel en resa till Zanzibar, som bekostades av glasögonmärket Chimi Eyewear, central. Under och efter resan publicerade Kenza bilder med Chimis produkter, något domstolen senare ansåg borde ha markerats som reklam eftersom resan i sig var en form av ersättning för samarbetet.

Ur domen:

Sammantaget är det därför Patent- och marknadsöverdomstolens bedömning att avtalet mellan Chimi och Kenza Zouiten inte, som Patent- och marknadsdomstolen funnit, kan anses ha varit begränsat till enbart de två inlägg som parterna skriftligen hade kommit överens om att Kenza Zouiten skulle publicera. I stället har uppdraget omfattat även andra inlägg som är att bedöma som avsättningsfrämjande för Chimis produkter och som Kenza Zouiten publicerade i samband med resan.

Fler inlägg än de som omfattas av avtalet utgör reklam

Patent- och marknadsöverdomstolen gick i slutändan på KO:s linje och dömde Kenza Zouiten AB till ett vite på 500 000 kronor. Domstolen fastslog att 15 inlägg, utöver de två som redan omfattades av avtalet, hade ett kommersiellt syfte och därmed krävde tydlig reklamidentifiering enligt marknadsföringslagen. De inlägg som var annonsmärkta var bristfälliga i sin märkning, något som också var en faktor i domen.

Avgörande var att även indirekta förmåner, som resor, kan räknas som ersättning i samarbeten. Det spelar alltså ingen roll om pengar byter händer – så länge det finns en överenskommelse mellan influencern och företaget om exponering, ska det märkas som reklam.

Ett av inläggen som ansågs utgöra reklam enligt Patent- och marknadsöverdomstolen.
Detta då Chimi Eyewear är taggade i bilden även fast de inte nämns i texten.

Ett av inläggen som inte ansågs utgöra reklam då det ej framgår att solglasögonen
på bilden är från Chimi Eyewear.

Här nedan är ett utdrag ur domen kring vitet:

Patent- och marknadsöverdomstolen ändrar Patent- och marknadsdomstolens domslut på så sätt att Kenza Zouiten AB förbjuds vid vite av 500 000 kr att medverka till marknadsföring av solglasögon genom att på Instagram, Facebook respektive bloggar, inklusive sådana som innehåller videologgar, utforma marknadsföringen på sätt som skett enligt Patent- och marknadsdomstolens domsbilagor 1–4, 6, 8, 9, 18–21, 23, 24, 26–29 och domsbilagorna B och C till denna dom, eller på väsentligen samma sätt, så att det inte tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring.

Detta betyder i grund och botten att Kenza inte får göra reklam för Chimi (eller andra glasögon) utan att det annonsmärks korrekt. OM hon gör det kan hon få böter på 500 000 – men den här domen resulterar inte i faktiska böter (viten).

Vad innebär detta för dig som influencer eller marknadsförare?

Domen är inte bara en varningssignal för enskilda kreatörer, utan också en tydlig påminnelse till hela branschen om vikten av transparens. Här är de största lärdomarna:

1. Allt som innebär ersättning ska reklammärkas

Om du får något i utbyte mot exponering – oavsett om det är pengar, produkter eller en betald resa – ska det framgå tydligt för dina följare att det är reklam.

2. Tydlighet är nyckeln till trovärdighet

Många influencers verkar fortfarande oroa sig för att det ska minska deras trovärdighet om de annonsmärker. Men det är ju precis tvärtom. Dina följare uppskattar ärlighet, och att du öppet visar vilka samarbeten du gör stärker förtroendet för både dig och ditt varumärke.

3. Granska dina avtal och samarbeten noga

Har du och företaget du samarbetar med en gemensam förståelse för vad som faktiskt ska reklammärkas? Detta gör ni bäst i att diskutera i förväg och inkludera i avtalet. Det är också viktigt att du själv håller koll på riktlinjerna – du kan inte förlita dig på att annonsören gör det åt dig.

4. Lagen är tydlig: lägg inte ansvaret på dina följare

Enligt marknadsföringslagen är det influencerns (och annonsörens) ansvar att se till att reklamidentifieringen är så tydlig att den inte kan missförstås. Du kan alltså inte förvänta dig att dina följare ”förstår ändå” att ett inlägg är betalt. Märk alltid dina samarbeten tydligt i början av inlägget och på ett sätt som inte går att missa.

Hur ska du tänka kring annonsmärkning?

Reklammärkning handlar inte bara om att följa lagen – det handlar om att bygga ett långsiktigt förtroende. Här är några praktiska tips för att undvika problem:

• Använd tydliga ord som ”Reklam”, ”Annons” eller ”Betalt samarbete” – och placera dessa i början av ditt inlägg, inte längst ner.
• Var transparent med alla former av ersättning. Får du en resa, en hotellnatt eller en produkt som betalning? Märk inlägget som reklam, även om ingen direkt betalning sker.
• Markera visuellt. Om du arbetar med video eller stories, använd tydliga etiketter eller lägg på text som indikerar att innehållet är reklam.

Vad innebär det här för branschen?

Domen mot Kenza Zoutien AB är ett tecken på att influencer marketing börjar bli vuxen – och att både influencers och företag behöver bli mer professionella i sina samarbeten. Det här handlar inte om nya lagar eller regler på något vis – det handlar bara om att vi börjar lära oss hur juridiken är applicerbar till just vår bransch.

Sedan görs alltid en sådan här bedömning i varje unikt fall så det är omöjligt att säga exakt var gränsen går för vad som ska annonsmärkas eller inte. Där får du lita på att titta på domar – som den här – och sedan gå på sunt förnuft.

För oss som arbetar i branschen är detta en möjlighet att höja standarden och visa att influencers är seriösa aktörer som tar sitt ansvar. Det är också ett wake-up call för företag att ta större ansvar i att utbilda och vägleda sina samarbetspartners om vad som krävs enligt lagen.

Den här domen handlar inte bara om regler, utan också om förtroende. Dina följare följer dig för att de gillar dig – och att vara ärlig och transparent är det bästa sättet att vårda den relationen.

Så låt oss lära av det här och tillsammans skapa en bransch där både influencers och företag är öppna, ärliga och professionella. Transparens är inte bara en skyldighet – det är den ultimata vägen till förtroende och därmed en närmare relation mellan dig och din publik. ✨