Konsumentverkets granskning av reklamidentifiering i sociala medier: vad kan vi lära oss?

Jag har tidigare skrivit om annonsmärkning i sociala medier, vad som ska annonsmärkas och hur det ska se ut. I förra veckan kom Konsumentverket med en ny rapport där de granskat 50 av Sveriges största influencers med fokus på just reklamidentifiering.

Ärligt talat tycker jag inte det är jättemycket som är nytt här i den information som KV kommer med i form av riktlinjer men eftersom kunskapen fortfarande verkar brista rätt rejält i influencer-Sverige när det kommer till annonsmärkning så tar vi det en gång till.

Kontentan av granskningen är denna:

”Av utredningen framgår att flera av inslagen riskerar att inte vara så pass tydliga att inläggen uppfattas som marknadsföring redan vid en flyktig kontakt, vilket ställer höga krav på inläggens övriga utformning. Granskningens resultat har härmed påvisat potentiella brister i inläggen som på olika sätt gör att de riskerar att inte uppfylla kravet på reklamidentifiering. – Konsumentverket”

Det är mycket ”kan vara så”, ”riskerar” och ”potentiella” överallt i granskningen, vilket inte är speciellt tydligt utan allt är öppet för tolkning.

Så det tänker jag göra nu. Tolka. Utifrån min erfarenhet, kunskap och tidigare rekommendationer från Konsumentverket.

Men vi börjar från början.

» Vill du läsa hela granskningen så hittar du den här!

Varför ska man annonsmärka?

Därför att dold marknadsföring är olaglig enligt marknadsföringslagen.

Vad ska annonsmärkas?

“Inlägg som har både ett kommersiellt syfte och innehåll är marknadsföring och omfattas av marknadsföringslagens regler. – Konsumentverkets vägledning”

I grund och botten betyder det att alla typer av inlägg som du kan ha ekonomisk vinning av är reklam. Detta oberoende om du faktiskt får betalt i rena pengar, om du är delägare i företaget du gör reklam för (eller din make/maka är delägare där vilket gör att du indirekt tar del av vinst) eller om du får potentiell provision på produkter som säljs via en länk från dig.

» Läs mer om vad som ska annonsmärkas här.

Hur ska man annonsmärka?

”När marknadsföring blandas med personliga inlägg i sociala medier ska genomsnittskonsumenten som huvudregel kunna uppfatta marknadsföringen redan vid en flyktig kontakt… Vid användning av uttryckliga reklammarkeringar, såsom ”reklam för [företag]”, ställs det inte enbart krav på vilket ord eller begrepp som används, utan även på markeringens layout, såsom placering och textstorlek.” – Konsumentverket

Annonsmärkningen ska alltså:

• Ske direkt
• Sticka ut från resten av innehållet
• Inte gömmas, flyta in i eller förvirras med redaktionellt material.

Poängen är att man som konsument ska ha möjlighet att välja bort marknadsföring som man inte vill ta del av.

Så vad tar vi med oss från granskningen?

”I samarbete med” räcker inte som annonsmärkning

Detta gjordes klart redan i vägledningen som kom förra året men förtydligas i den här granskningen. Att bara skriva ”I samarbete med X” räcker inte för att det ska vara en tillräcklig annonsmärkning.

De uttryck som jag istället skulle rekommendera är:

• Reklam för X (varumärkesnamn)
• Annons för X (varumärkesnamn)
• I reklamsamarbete med X (varumärkesnamn)
• I annonssamarbete med X (varumärkesnamn)
• Betalt samarbete med X (varumärkesnamn)

För att göra det än mer tydligt kommer här några exempel.

Inlägget fyller inte kraven på tydlig reklamidentifiering. Annonsmärkningen sker inte direkt och ”i samarbete med” räcker inte som annonsmärkning.

Inlägget fyller inte kraven på tydlig reklamidentifiering.  Även fast det är först i inlägget så är det inte nog. #samarbete räcker inte som annonsmärkning.

Inlägget fyller inte kraven på tydlig reklamidentifiering. Har vi inte kommit längre? SIST och #samarbete? Bakläxa.

Annonsmärkning ska vara tydlig

Om man inte kan se annonsmärkningen så spelar det ingen roll om man använder rätt ord eller uttryck. Således blir det inte toppentydligt om annonsmärkningen hamnar bakom ens profilbild eller är i ungefär samma färg som bakgrunden.

Inläggen fyller inte kraven på tydlig reklamidentifiering. Ser du dem? Om du letar lite? Nä, inte jag heller. De ligger gömda där bakom profilbilderna. Inte jättetydligt.

Räcker Instagrams standardmarkering?

När vi började prata om annonsmärkning för sisådär 6-7 år sedan fanns inte Instagrams egen annonsmärkning och när den kom tänkte vi nog allihopa att den skulle bli standard, alla skulle bli nöjda och det skulle vara frid och fröjd. Nja, inte riktigt.

Från Konsumentverkets granskning:

”Inlägg med en standardmarkering av aktuellt slag kan, sett till ordalydelsen, visserligen indikera att inläggen utgör marknadsföring, men det föreligger samtidigt en risk för att markeringens grafiska utformning inte uppfattas tillräckligt snabbt av en genomsnittskonsument tagen ur det allmänna konsumentkollektivet.”

”Markeringen får anses vara en omständighet som är relevant för bedömningen, men det går inte att dra någon generell slutsats om att inlägg som försetts med en sådan markering, såsom den var utformad vid tidpunkten för granskningen, alltid uppfyller kravet på reklamidentifiering.”

”Risken för att sådana inlägg inte uppfyller marknadsföringslagens krav på reklamidentifiering kan härmed anses öka.”

Slutsats? Vi ska inte räkna med att Instagrams egen annonsmärkning räcker. Dessutom syns inte Instagrams egen annonsmärkning för Stories i webbläsare/på desktop. Det är ett problem.

Hur ska annonsmärkningen se ut då?

Enligt Konsumentverkets rekommendation ska annonsmärkning utformas så här:

Sociala medier:

• Bilder förses med en framträdande markering om att inlägget innehåller marknadsföring genom exempelvis en stämpel alternativt flik i hörnet med ordet ”reklam”
• Text till inlägget inleds med”Reklam för [företaget]”

Blogginlägg:

• Blogginlägget skiljer sig i färgsättning mot andra blogginlägg
• Att inlägget har ett annat typsnitt
• Att inlägget märks med en färgad banner som uttrycker att inlägget är ”Reklam för [Företag]”

Konsumentverket tar ju inga risker här, det är tydligt. Att ha annonsmärkningen i bild och blogginlägg som är formgivna på helt andra sätt (en teknisk mardröm) känns ganska långt ifrån att få igenom på bred front.

Men vi borde omgående kunna hitta en gyllene medelväg?

Hur annonsmärker jag tydligt?

• Använd Instagrams standardmarkering OCH
• skriv ”reklam för [företaget]” först i caption eller TYDLIGT i en story.

Jag tänker som så: Instagrams standardmarkering är främst för företagets skull – så att de får tillgång till all data. Medan den ”manuella” annonsmärkningen är för publiken. 

Se vad enkelt det var!