Vad ska annonsmärkas och hur gör man?

Härom veckan kom en ny vägledning från Konsumentverket gällande marknadsföring i sociala medier. Egentligen riktar den sig främst till influencers (var man nu drar gränsen för vem som är en influencer är oklart men jag återkommer till det) och innehåller inte jättemycket nytt.

Men jag tänker att detta är ett bra tillfälle att lyfta annonsmärkningsfrågan igen då många verkar helt ha glömt bort hur man märker ut reklam på sistone. Då har jag ändå tjatat om detta sedan 2015. Är det för att jag inte längre gör det jämt och konstant som folk slackar av? Well, det ska vi råda bot på.

Härmed inleder jag en serie om just reklam i bloggar och sociala medier – för influencers, egenföretagare och annat löst folk som gör just reklam i sociala medier. Let's go!

”Konsumentverket har granskat ett 50-tal influencers och företag när det rör marknadsföring i sociala medier de senaste två åren. Nyligen kom också en dom i Patent- och marknadsöverdomstolen som visar på vikten av tydlig reklammarkering för inlägg som innehåller marknadsföring i sociala medier.

För att underlätta för influencers och företag att göra rätt har Konsumentverket tagit fram en ny vägledning för marknadsföring i sociala medier. Den är kostnadsfri och finns även sammanfattad i form av en film.”

» Orkar du inte med min genomgång? Ladda ner hela vägledningen här.

Jag tänker i detta inlägget gå igenom the basics av annonsmärkning men också passa på att lyfta några delar i den här vägledningen som jag tycker är problematiska samt några saker jag tycker faktiskt är väldigt bra att man reder ut.

Vad ska annonsmärkas – vad är reklam?

Först och främst – i Sverige råder yttrandefrihet. Yttrandefrihet är en rättighet i svensk grundlag. Det innebär att du är fri att tycka och tänka vad du vill om allt oavsett om det är en politisk åsikt, vad du tycker om låtarna i Melodifestivalen – eller din åsikt om ett varumärke, oavsett om det är IRL eller i sociala medier.

Om du däremot har ekonomisk vinning av det du uttrycker så är det marknadsföring och regleras därmed i Marknadsföringslagen. Konsumentverkets nya vägledning sammanfattar det så här:

”Inlägg som har både ett kommersiellt syfte och innehåll är marknadsföring och omfattas av marknadsföringslagens regler. – Konsumentverkets vägledning”

Vad betyder det då? I grund och botten betyder det att alla typer av inlägg som du kan ha ekonomisk vinning av är reklam. Detta oberoende om du faktiskt får betalt i rena pengar, om du är delägare i företaget du gör reklam för (eller din make/maka är delägare där vilket gör att du indirekt tar del av vinst) eller om du får potentiell provision på produkter som säljs via en länk från dig.

Viktigt dock att komma ihåg är att det alltid är helheten som bedöms av Konsumentverket eller Reklamombudsmannen om inlägget anmäls. Därför ska nedan exempel inte ses som de enda reklamvarianterna – dock de vanligaste i influencersammanhang.

”För att något ska räknas som reklam så ska influencern/publicisten ha ekonomisk vinning eller potentiell sådan som resultat av publiceringen.”

• Har publicisten fått betalt i produkter, tjänster och/eller pengar i utbyte av exponering är det reklam och ska märkas som sådan. Hur avtalet ser ut är avgörande.
  Exempel: Du får 5000 kronor för att skriva om ett varumärke som säljer kläder. Alternativt, du får en resa i utbyte mot att du skriver om den.
• Har publicisten annan ekonomisk vinning av inlägget, till exempel är delägare i företaget som marknadsförs, är inlägget reklam och ska märkas som sådant.
  Exempel: Isabella Löwengrip skriver om sina varumärken Löwengrip och Flattered. 
• Kan publicisten potentiellt tjäna pengar på inlägget, via en rabattkod eller annonslänkar/affiliate (prestationsbaserad marknadsföring där man tjänar pengar per köp som genereras via länken), är inlägget reklam och ska märkas som sådant.
  Exempel: Ett collage med vinterkläder med annonslänkar i anslutning till det.
• Det kan även anses vara marknadsföring om ett företag gör systematiska och återkommande utskick av produkter till en influencer som sedan skriver om produkterna i sina kanaler.
  Exempel: Ett sminkmärke skickar pressutskick till samma influencer varje gång de får in nyheter och influencern lägger upp produkterna på sin kanal varje gång.

Hur ska annonsmärkning se ut?

Annonsmärkning – eller ”reklamidentifiering” som KV kaller det i vägledningen – ska märkas ut.

”Reklam ska märkas ut tydligt och genast, så att konsumenten, även vid en flyktig anblick, kan identifiera den som reklam.”

Poängen är att en genomsnittskonsument vid en snabb scrollning ska kunna identifiera om inlägget är reklam – och därmed kunna välja att inte ta del av den. Det räcker alltså inte att du annonsmärker i slutet av ett inlägg, oavsett om det är på en blogg, Instagram etc.

”En viktig sak att tänka på är att använda ord i reklammarkeringar som läsaren förstår. Ett sådant ord kan exempelvis vara ”reklam”. Det är inte tillräckligt tydligt att använda ”#samarbete” eller ”i samarbete med”. – Konsumentverkets vägledning”

Äntligen har vi fått ett tydligt direktiv kring detta! Det väldigt vanligt förekommande ”i samarbete med” duger alltså inte som annonsmärkning.

De uttryck som jag istället skulle rekommendera är:

• Reklam för XX (varumärkesnamn)
• Annons för XX (varumärkesnamn)
• I reklamsamarbete med XX (varumärkesnamn)
• I annonssamarbete med XX (varumärkesnamn)
• Betalt samarbete med XX (varumärkesnamn)

Nej – annonsmärk inte ”för säkerhets skull”!

”Det är många faktorer som avgör om ett inlägg är marknadsföring eller personliga åsikter. Är det svårt att avgöra kan det vara bra att reklammarkera inlägget för säkerhets skull. – Konsumentverkets vägledning”

Nej för fan!

Det här rådet tycker jag är enormt korkat. Nej – det är inte bra att annonsmärka ”för säkerhets skull”. Om inlägget inte är reklam ska det inte märkas som reklam! Varför inte?

1. Det urvattnar ditt förtroende hos din publik.
   Du ska självklart annonsmärka men lika viktigt som det är att vara tydlig med vad som är reklam, lika stor skada gör det om du annonsmärker i onödan – inte minst för att det ökar mängden reklam i ditt flöde och frågan är hur toleranta din publik är för reklam? Samt – om det inte är sant så sabbar det ju trovärdigheten lika mycket som åt andra hållet. Och du verkar oproffsig som inte har koll.
2. Det sätter ”annonsören” i en jobbig sits.
   Att börja annonsmärka och tagga in företag som inte ens är medvetna om ”reklamen” skapar otrolig förvirring kring vad som gäller och ökar också tveksamheten hos näringslivet att faktiskt jobba med influencer marketing. Samt – se poängen om oproffsighet ovan.
3. Det ökar kraven på att informationen i inlägget är korrekt.
   I marknadsföringslagen finns rätt rigorösa krav på att kommunikationen ska vara sann och äkta. Du kan till exempel inte påstå att något att ”miljövänligt” om du inte har bevis för detta. Inlägget måste då också innehålla en förklaring till varför produkten är till exempel miljövänlig och saknas den måste det finnas bevis för att produktens hela livscykel är det, annars är marknadsföringen vilseledande. Om det inte finns någon innehållsförsäkran från företaget i fråga så kan ju detta ställa till rejäla problem.

Vems ansvar är det och vad händer om man gör fel?

”Både företaget som säljer produkten, influencern eller någon annan som bidrar till marknadsföringen ska kunna bevisa att marknadsföringen är korrekt. De har även ett ansvar för att det tydligt framgår att inläggen innehåller marknadsföring.”

Så – alla involverade är ansvariga. Rätt enkelt va?

Men så här är det. Poängen med att du ska vara jättenoga med att annonsmärka och vara transparent och ärlig mot din publik bör inte vara primärt för att du är rädd att bli anmäld för smygreklam (eller dold reklam som det heter i lagen).

Anledningen bör istället vara att du VILL vara transparent och ärlig. Att du värderar din publik och deras förtroende för dig. Att du håller din trovärdighet och ditt personliga varumärke högst av allt. 

För till syvende och sist kommer du inte hamna i kurran om du gör smygreklam. Du kommer (nästan garanterat) inte heller få böter. Mest troligt kommer ditt fall aldrig ens plockas upp av Konsumentombudsmannen, än mindre gå till domstol (vi har ETT fall som hamnat i domstol i Sverige hittills. ETT.) Så lägg fokus på att vara tydlig och schysst mot din publik istället så kommer det mesta lösa sig.

Frågor på det?

Jag tänker att du garanterat har frågor nu. En massa saker som snurrar i skallen kring vad som är rätt och fel. Ställ de frågorna i kommentarsfältet så tar jag dem nästa gång.

TL/DR:

Läs mer hos Konsumentverket!